实习记者｜陈振芳

中国的新职业教育正在覆盖更广泛的人群。

据《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》（下称《白皮书》）显示，该行业的现有学员体量约3亿人，77%的现存学员愿意续费或扩科学习。预计未来一年，新职业教育行业市场学员规模将近4亿人。

图源：腾讯营销洞察

《白皮书》显示，新职业教育的“新”主要体现在产业模式、课程类型、经营数字化、学员年段、教学模式五个方面。

其课程内容服务于新兴产业发展、新兴职业技能、新生活服务、复合能力培养、个人素养提升。例如人社部发布的新职业包括全媒体运营师、互联网营销师 互联网音频创作者等。教学模式涵盖线上教学、双师教学、VR虚拟仿真、工作坊、大师工作室、现代学徒等。

35岁以下年轻人是主力人群，占比高达79%。《白皮书》将新职教用户划分为求职青年、私营业主、职场中坚、乐活青年、副业兼职、银发一族等六类人群，前三类占比分别为23%、19%、16%。

来自三线及以下城市学员占比最高，达41%。一线，新一线、二线城市的学员分别占比19%、22%、18%。

“解决就业”是成人学习的关键词。《白皮书》提到：“强化自身竞争力和求职应聘是新职教学员报课的两大核心驱动因素，职业强关联课程、学历培训是成人职教的关键赛道。”

不同用户群体的学习偏好呈现明显差异。求职青年偏好的前三名分别是教师资格证培训、公考求职培训 、设计｜3D 建模｜原画插画培训；职场中坚选择最多的是学历提升培训、 IT 技术培训、企业经营管理类培训。银发一族则多是投资理财培训、大健康类培训、艺术创作培训。

图源：腾讯营销洞察

资格认证培训需求旺盛。财会金融、教师资格、公考求职分别占比27%、21%、20%。职业技能培训中，职业技校占比达到29%。

新职教人群正式报课一般经过认知、了解、筛选、决策四个阶段。认知阶段，以线上渠道成主导，94%的学员利用线上渠道了解信息。决策阶段，品牌力和专业性成关键。

线上渠道中，67%、35%的学员选择微信、知识/内容社交类平台获取职业教育机构信息。还有47%的学员选择线下渠道，包括熟人介绍、门店/销售、户外及电视广告。

图源：腾讯营销洞察

值得关注的是，职业教育学员在线上信息获取仍在问题。47%的学员认为信息有错漏或与实际不符。46%的学员称课程产品和服务介绍复杂，没有销售协助较难理解。38%的学员在进一步了解机构/课程时，网上信息不充分或不全面。

《白皮书》认为，企业要想抢占新职教市场，需要抓住三大发展机遇，形成有特色、差异化的专属核心竞争力。

第一，结合企业定位与发展方向，差异化定位，打造自身专属核心竞争力。

其中，成人教育市场有三大竞争力值得关注， 一是教学竞争力，通过课程和师资力量提升带来竞争力。二是渠道竞争力，联通人才与市场带来竞争力。三是经营竞争力，企业需要更长的学员生命周期带来竞争力。

第二，结合人群意愿，从市场机会、学员需求、学员技能出口等不同角度，打造专属选品和扩科策略。

第三，打通前端引流和后端转化，打造精细化运营模式。